Контекстная реклама домов из СИП в Москве и области: заявка 2 000 ₽ вместо 5 000 ₽

01 · Исходная ситуация

Клиент: компания строит дома из СИП-панелей и барнхаусы в Москве и области из СИП. Средний чек 3-5 млн ₽, цикл сделки до полугода. Пришел по рекомендации. Реклама у него уже работала, но заявки фактически не конвертировались в сделки.

Почему реклама не приносила клиентов

Заявки шли, но до продажи доходили единицы. Звонишь, а в ответ «вы ошиблись номером» или «хотели проконсультироваться, строить пока не планируем». Целевых оставалось 5-8 в месяц, цена заявки была 5 000 ₽. Конверсия сайта с поиска была 0,83%: люди заходили и уходили, не оставив заявку.

заявки в месяццена заявки 5 000 ₽

5-8 целевых

остальные обращения

5-8 целевых заявокдо продажи доходили единицы

Аудит показал, откуда это бралось. Мастер кампаний крутил объявления по строительству на кого попало. РСЯ сливала бюджет в мобильные игры и мусорные площадки: реклама показывалась людям, которые дом строить не собираются. Все было настроено для галочки, без понимания ниши.

Один плюс у проекта был: колл-трекинг уже стоял, каждый звонок записывался и источник фиксировался. Слепых зон не было, и это сразу дало нормальную аналитику вместо догадок.

02 · Работа

Что сделал

Структура поисковых кампаний

Собрал полную семантику по нише и минус-слова, чтобы отсечь показы по запросам вроде готовых проектов, фотографий и покупки самих СИП-панелей. Дальше разбил семантику не по алфавиту, а по смыслу и готовности к покупке: дома из СИП под ключ как основной трафик, прайсовые запросы с ценой, барнхаусы как отдельная аудитория, дома для дачи как сезонный спрос, информационные запросы на прогрев. У барнхауса и СИП-дома разные покупатели, и смешивать их в одной кампании нельзя.

Структура семантики, разделение по группам

Объявления

Заголовки и тексты писал под конкретную группу запросов. Главные преимущества по цене и условиям вынес в тексты, второстепенные распределил по дополнительным элементам: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, промоакция.

Объявление в поиске Яндекса по запросу «дом из сип панелей» — Пример объявления на поиске

РСЯ и ретаргетинг

Запустил РСЯ, чтобы добрать аудиторию шире поисковой. В креативах тестировал реальные фото построенных домов, съемку со стройки, каталожные рендеры, отрисованные картинки с ценами и призывом, кадры со счастливой семьей у дома. Параллельно включил ретаргетинг с минимальным бюджетом на тех, кто изучал сайт, но заявку не оставил. Через месяц на сайт пошел трафик от людей, которые действительно собирались строить в ближайшие месяцы. РСЯ дает 97 из 125 заявок по 1 800 ₽, целевых среди них 26%.

РСЯ: 97 заявок по 1 800 ₽

Креатив РСЯ дома из СИП, вариант 1 — Креативы РСЯ, которые тестировались в кампании

Креатив РСЯ дома из СИП, вариант 2 — Креативы РСЯ, которые тестировались в кампании

Сезон и рост ставок

Весной конкуренты подняли активность, и цена клика выросла вдвое за месяц. Сузил семантику до самых горячих тем: барнхаусы под ключ и СИП-дома под ключ. Общая цена заявки удержалась за счет РСЯ. Летом стало жестче: клик прибавил еще 50%, заявка на поиске перевалила за 5 000 ₽. Снизил ставки, заявка подешевела до 3 600 ₽, но их стало втрое меньше. Тогда перенес основной бюджет в РСЯ.

Клик весной: x2 Клик летом: еще +50%

Тесты в РСЯ

Протестировал десятки креативов. Первые три недели кампания работала рывками: неделю училась, неделю давала дешевые заявки, потом снова ломалась. Помогли не настройки, а деньги на счете: когда на аккаунте стабильно лежал запас на две недели, стратегии наконец обучились. Самыми результативными оказались креативы со счастливой семьей на фоне дома и коротким ярким посылом. Пустые рендеры, реальные фото стройки и мультяшные картинки проиграли. Автотаргетинг давал нестабильный результат, а товарные кампании не подошли нише, их отключил.

CTR: втрое выше остальных Клик: дешевле на 20% Заявка: дешевле на 15% по сравнению с остальными креативами РСЯ

Сайт

Проблема была не только в рекламе. Чек 3-5 млн и цикл до полугода означают, что человек боится нарваться на мошенников или непрофессионалов. У конкурентов большие сайты с каталогом моделей, подробными описаниями и видеоотзывами, а здесь этого не было. Рекомендовал усилить предложение на главной, добавить фото реальных построенных объектов и поставить квиз из пяти вопросов, который открывается на 15-й секунде. Клиент внедрил это по моей рекомендации. Конверсия сайта с поиска выросла с 0,83% до 12%. Рост дали узкая коммерческая семантика, квиз и учет звонков через колл-трекинг.

Конверсия сайта с поиска: ~~0,83%~~ → 12%

03 · Итог

Результаты

Сравниваю результат после запуска с месяцем до старта. Заявки считаю по всем каналам, включая звонки: на проекте стоит колл-трекинг, источник каждого звонка известен.

ПоказательБылоСтало

Расход в месяцнет данных250 000 ₽

Заявок в месяцнет данных125

Цена заявки 5 000 ₽ 2 000 ₽

Продажи

Целевых заявок в месяц5-841

Цена целевой заявкинет данных6 060 ₽

Конверсия сайта с поиска0,83%12%

Договоров в месяцнет данных3

70% бюджета идет в РСЯ: там заявка стоит 1 800 ₽ и приходит основной объем. Поиск дороже по заявке (3 375 ₽), но дешевле по целевой (5 190 ₽ против 6 920 ₽ в РСЯ).

Статистика кампаний в кабинете Яндекс Директа

При конверсии заявки в договор 2,5% это 3 договора в месяц. Цена договора 80 000 ₽, это 2% от чека. Цикл сделки до полугода, поэтому договоры приходят с лагом.

После восьми месяцев клиент расширил работу со мной на направление каркасных домов.

04 · Выводы

Инсайты

Мастер кампаний

В узкой нише автоматика чаще сливает бюджет, чем помогает. Здесь она крутила объявления по строительству на всех подряд. Ручная настройка окупилась сразу.

Доверие

При чеке 3-5 млн ₽ доверие к подрядчику важнее преимуществ в тексте: фото реальных построенных объектов и квиз дали больше, чем переписанные объявления.

Семантика

У запросов «СИП-дом» и «барнхаус» разная аудитория. Пока они лежали в одной кампании, обе получали нерелевантные объявления.

Площадки РСЯ

Чтобы найти десять рабочих площадок, приходится отключить сотню мусорных. Это не разовая чистка, а постоянная работа.

Терпение

РСЯ требует времени: минимум неделя на обучение после каждого изменения. И запас бюджета на счете, иначе стратегия ломается и учится заново.

Каналы

Средняя цена заявки скрывает разницу каналов: поиск дороже по заявке, но дешевле по целевой, РСЯ дает объем.

Дома из СИП в Москве и области: заявка 2 000 ₽ вместо 5 000 ₽

Почему реклама не приносила клиентов